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已经到底了~

vivo信息流广告推出“1:9分成”——联运与买量迎来了新博弈?

发表时间:2021-03-19 15:26

  最近,vivo广告推广营销平台发布了游戏产业的新政策。不同于过去常见的“5-5”分成,vivo把从浏览器投放广告中获得的信息流流量,直接调整为“1-9分”(渠道获得1分)。

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  这个消息引起了不少业界人士的转发和关注,vivo表示,是为了帮助游戏投放广告商增加收入,提高出价能力。


  “新政”的用意是广告商只要进入vivo官方分包的SDK,从信息流购买流量,就可以获得广告收入的90%。对目前的两大市场买量投放和渠道整合来说,都是一颗重磅炸弹。


  1,vivo来了!信息流动广告实行1-9分制


  该vivo针对分成政策进行了调整,起始时间设为2018年12月1日。


  据报道,广告商在这个时间点前的收入,继续按照以前的“5-5”分成计算。而且,进入12月以后,当产品达到“vivo官方分包SDK”这一条件时,通过vivo浏览器信息流广告投放获得的流水,可以按照“1-9”策略进行分割。


  简而言之,分成部分就是,Vivo得到10%,广告商得到90%,扣除5%的频道费用。但是,由于与分包数据类似的联运订单流水数据,在客观上无法完全避免误差。如出现误差,则按下列规则进行结算。


  广告客户的统计数据被替换为“G”,vivo统计数据被替换为“V”。


  到那时,联运水将产生以下三种情况(仅举例说明,不考虑税费):


  联运流:通过vivo自有流量联运流合作产生的流;


  发布流水-历史数据部分:广告商从发布产品到2018年11月30日,从发布产品到获得注册用户产生的流水(这部分数据是12月1日才开始发布的游戏);


  此外,值得注意的是,当前vivo流量器信息流广告的推广方式主要有大图展示、组图展示和视频展示。


  而且用户在点击广告之后会自动跳转到相应的应用程序下载,Deeplink以及自定义H5页面等等,整体而言,投放形式基本上与主流广告营销平台无异。


  “1-9分成”的背后,是渠道,是厂商怎样“赚钱”?


  此次vivo调整分成政策的意图,无疑是要通过极具吸引力的分成比例,将更多广告主引向vivo信息流广告,从而撬动已有的广告投放市场。


  纵观vivo最近的发展,根据极光数据发布的《2018Q3智能手机产业季度数据研究报告》显示,其在国内Android设备Top3中的地位已经稳固,品牌保有量达15.1%,同比增长1.7%。


  由于拥有如此规模的用户支持,作为设备本地网络的入口,根据vivo官方数据,截至今年9月,vivo浏览器的MAU已达1.95亿,其中DAU超过7300万,用户平均每天启动8次,平均每天使用时间31分钟。


  有七千三百万个DAU版本的vivo浏览器已经开始这样做了。在“1-9分成”的背后,是渠道对手游购买市场的看好和倾向。对于渠道而言,虽然在分成比例上做出了很大让步,但实际上,一方面渠道坐拥联运的“5-5”分成,另一方面向厂商收取广告费用后,仍然可以分成一份流水,这无论对于客户数量还是总盘子来说,都是有利的。


  对于游戏厂商而言,这也同样是一件好事。这一阶段不但采购成本居高不下,而且在渠道采购方面,已建立的“5-5”分成模式已成为不少投放团队的重担,现在出现“1-9”分成,可以大大减少厂商的负担。只要广告费用不超过分成收入,通过渠道购买数量的这笔买卖对厂商来说是可以赚钱的。


  第三,“渠道联接”和“购买-投放”的博弈:未来手游主流推广模式是谁?


  Vivo推出的信息流广告“1-9分成”也正恰巧反应了渠道整合和购买投放的博弈白热化。


  近几年来,在手游开发过程中,渠道的话语权很高,从制定37的分成比例(渠道占七成),到对应用商店资源位的争夺分配,到抱着渠道商的大腿,渠道一直被游戏商尊称为“爸爸”。同时,与尊贵的市场地位相匹配,渠道整合带来的收入也是主要游戏产品中最重要的一部分,“渠道为王”的口号就在这种市场背景下诞生。


  但到了2016年,随着移动互联网流量的变化,手游行业迅速崛起的广告投放,通过广告引导游戏带来的收入大幅增加,于是购买同样也成为了绝大多数游戏产品推广的标配。


  截至2017年年底,以硬核联盟为代表的多个渠道公开提出“联合投放”的合作模式,大力推动厂商在传统联合投放的基础上,在渠道内进行vivo广告推广投放,达到更好的效果。此时,渠道也开始走上提供购买服务之路。


  而且这次,vivo推出的信息流广告“1-9分成”,释放出了一个最新的信号,那就是渠道大力支持购买,并愿意通过大幅降价来吸引游戏厂商投入,这无疑是对购买这种推广方式的又一次认可。


  现在的市场上,也许还有人仍然对“流量模式”嗤之以鼻,但对于市场上那些非顶级产品来说,口碑、热度不足以让它们在前期吸引到足够大的用户群。反之,它的发展更依赖于流量,而购买量则是更好的选择。所以也有业界资深人士表示,“购买量将是未来游戏推广的主流方式”。


  对于大多数厂商而言,即使在与渠道合作的过程中,“联运”与“买断”并存,仍是当前最合理、最有效的方式。而且,无论未来的买量能否反转联运,或者买量与联运的持续并行,这对拥有坚实买量能力的团队来说,都是一个利好。


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